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本文来自微信公众号:锐见Neweekly (ID:app-neweekly),原文标题:《蜜雪冰城:4元一杯柠檬水,40万元开店费作者:刘车仔,题图来源:视觉中国


9月22日,蜜雪冰城拟上市的消息传开,人们惊讶地发现,一个甜筒3元、一杯柠檬茶4元、单杯最高不超过10元的蜜雪冰城去年一年的收入达到了103.5亿元。此前,国内收入超过百亿规模的餐饮企业,只有海底捞(据中国烹饪协会)


在其披露的招股书中,这些收入主要来自于售卖给加盟商的食材、包装材料,以及向加盟商收取的设备设施、运营物资以及管理、加盟费。而直营门店产品销售收入,仅占0.8%。


103.5亿元的收入减去成本,再扣掉市场、行政等各项费用以及所得税以后,蜜雪冰城实现了归母净利润 19.1 亿元、净利润率约为 18.45%。是同期 A 股餐饮九毛九8%净利润率的两倍多。



可以理解为,蜜雪冰城的本质,是一家巨大的供应链公司,而收入的这些真金白银,几乎由加盟商贡献。


可是,支撑蜜雪冰城几乎99%收入的加盟商,到底赚不赚钱?


一、赚个热闹


折腾了大半年,橙橙加盟的蜜雪冰城终于在长沙开业了。那天,公司带了几个人来帮忙搞活动,伴随着蜜雪冰城主题曲“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的欢乐歌声,四个白胖呆萌的雪王在新店门口活泼地扭来扭去,引得不少路人围观拍照。


加上做活动满10元便可参加抽奖,点单的人络绎不绝,橙橙和3个店员忙得一刻不停。


之前,橙橙开过自创柠檬店,最终因为挺不过雨季和冬天的淡季,很快撑不下去了。看准了蜜雪冰城的火爆人气和线上传播给门店引流的能力,橙橙也琢磨着开一家。


打了咨询电话后,橙橙感觉到和一般的品牌加盟不一样,蜜雪接待的人并不建议新手加盟,并建议最好是选址、运营方面有一定经验的人去开。


之后便进入了填写面试申请表的环节,加盟者不仅要填写好自己的身份证信息,还需要能证明自己资产的银行卡、支付宝等的余额截图以及阐述自己的门店管理计划、个人加盟优势等。网上,不少加盟商发经验帖告诉大家,这些资料要认真填,因为这几年蜜雪冰城加盟商筛选很严格。


之后,加盟商需要亲自到蜜雪冰城位于河南的总部接受面试,主要针对申请表上的一些问题进行提问,面试官还会问“假如一段时间都不盈利怎么办”等问题。


加盟费用明细。/蜜雪冰城官网


顺利通过面试后,加盟商们普遍反映比较难的是选址。有一位小红书用户王先生表示,自己找了一年的店面,都没有通过审批,甚至也遇到过几个加盟商为了抢一个旺铺吵架的事情。


橙橙还算顺利,吸取了之前店铺一放假人流量就很少的教训,她这次把店铺开在了一个小广场入口前的拐角处,所谓“金角银边”(拐角处人群比较喜欢停留)


交了500元的实地审核费后,区域经理会到现场考察。等门店审核完毕,接下来就基本是开店准备了。


加盟一家蜜雪冰城门店,第一年花费是一笔不小的数目。在长沙这样的省会城市,一年加盟费需要1.1万元,管理费4800元,日常咨询费2000元,还有2万元的保证金(解除合同后无利息退还),装修费7万元、设备8万元、首批物料费7万元不等。加起来25万元左右,这些都是交给公司的钱。


此外,启动一家门店,还需要付转让费和店租15万元,一共花费将近40万元。


不同城市、地段租金不同,也决定了成本不同,但是店铺地段如果不好,则直接影响营业额。


接下来,便是什么时候回本的问题。开业那几天,橙橙还挺开心的,但每天忙完一躺下心里就有点忐忑,看着每天热热闹闹生意火爆,实际上单价低再加上做活动,算算账她才感觉到盈利的不容易。


一般来说,蜜雪冰城加盟店的毛利率稳定在50%~60%,但实际上,这个比例是通过“零售价减去食材成本”算出来的,背后的成本,还有门店租金、员工工资、水电费、设备折旧等成本。


橙橙算了一下,店铺里有3名员工,每个月工资消耗1万元,水电接近2万元,单月购买食材包材等需要7万~8万元,再加上店租1.3万元,每月成本为12万元,而以蜜雪冰城平均客单价6~8元来看,一天要卖500杯以上才能勉强持平。


如果从早上10点营业到晚上11点,一天卖500杯以上,这意味着每2分钟至少卖一杯。旺季的时候,橙橙基本都在店里帮忙。累倒是求之不得,因为加盟商们知道,蜜雪冰城这么低的单价,要赚钱,就只能走量、拼命干。


用另一位加盟商满哥的话来说就是“赚个热闹”。


可令不少加盟商感到焦虑的事情是,加盟不久后,同个街区的加盟店越来越多。令刚开店才不到半年的满哥感到伤心的是,加盟的时候区域经理说了附近不会再开。


没想到不久后,附近不到700米的地方新开了一家蜜雪冰城。


二、万店狂奔下,加盟之伤


在加盟之前,满哥也了解过蜜雪冰城的加盟区域保护。一般来说,为了避免竞争,品牌规定了门店之间的直线距离需要超过2公里。但是在具体操作上比较灵活,人口密度大、蜜雪冰城受众比较多的地区会考虑更多门店,如果这方面有新的发展,总部也会根据实际情况改变额定数量。


具体到执行过程中,区域保护主要看区域经理的判断。


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按道理,加盟商卖得越多,公司也就会因此赚得越多,本质上,公司和加盟商的利益是一致的。但加盟商和公司之间还存在着一种张力。眼见着附近又多了好几家门店,挤掉了自己的不少单量,满哥突然想明白了:


开店的人当然希望一家店能多挣钱最好,但扩张数量及如何充分利用每个区域范围内的人流量带来的销售可能才是公司最在意的。


公司的理想预设下,店越来越多、每一家店能在回本的情况下稍有盈利,这是公司最乐意看到的。这也是为什么满哥的区域经理听说他最近每天有500多单,就告诉他还不错了,但满哥还是很焦虑,因为自己根本赚不到什么钱。


截至2022年3月末,蜜雪冰城加盟门店的数量为22229家,门店网络覆盖了全国31个省级自治区。


以今天蜜雪冰城的门店数量,它是全球门店数量第五多的餐饮品牌,排在前面的是赛百味、麦当劳、星巴克、肯德基这样级别的品牌。


从0到1万家门店,蜜雪冰城用了20年的时间;而从1万家到突破2万大关,蜜雪冰城却只用了一年。2018年,蜜雪冰城门店大概还只有5000家;2020年,就突破了1万家;到2021年10月,就已经突破了2万家。


位于西安的蜜雪冰城地图。/@西安通


万店狂奔的扩张速度下,蜜雪冰城对加盟店有了更加严格的管理。


开店后,橙橙加了蜜雪冰城的多个群,每天要反馈卫生、喊麦情况,而店长每天都要“交作业”,交代每天营业状况。


最痛苦的是稽核过段时间就会来检查——招牌上有脏东西要扣钱;抽查员工做的产品,如果一个饮品多加了1克,也要罚钱;原材料过期就更严重,动辄扣几千元。


在加盟商尤娜看来,这是蜜雪冰城为了保证品牌不被破坏而加强管理,但在执行过程中却经常因人而异地走向简单粗暴。比如有一次,店员只是因为太忙而忘记在装水果的容器上贴有效期而被公司罚款了几千元。


尤娜说,从公司的角度来看这是各种执行越来越规范,但对门店执行来说,难度越来越大。


首先是对员工要求越来越高,一点出错就会被罚款。但她说,一个每月拿3000元工资的员工,却要承担很大的责任,这对他们来说压力太大了,培养员工很难,而员工流失却很快。有一次,她就因为两个员工陆续辞职,人手严重不够,只能暂时关掉门店。


一位据称是蜜雪冰城的店长在网上吐槽道:“在雪王打工,口头禅就是‘检查(有)效期了吗?卫生搞干净了吗?果冻成型没?经理可能要来查,稽核可能要来查’。每天都绷紧神经。”


在蜜雪冰城此次的招股书里,食品安全及管理问题被列为三大风险之二。在黑猫投诉平台上,蜜雪冰城因为食品安全问题及管理问题被投诉多达3812次。


为了解决这些问题,蜜雪冰城走向了严格管理的极致,但无论如何,直接承受其结果的,恐怕是加盟商和店铺里的员工。


三、盈利的可能


尤娜的店铺位于一处商业街,周边还有中小学,本不愁人流量。但最令她发愁的是下雨天。今年,从5月开始,杭州一直断断续续下雨,下了一个多月。一下直接把旺季变成淡季,每天只能卖出去2000多元。


另外,断断续续的疫情,也让她承受了不少损失。前阵子,临近店铺的商业街小门被封闭起来了,直接导致人流量腰斩。


不过,总体上她还是保持乐观。在网上,她总是向其他加盟商传授经验。“秋天的第一杯奶茶”,曾经让她的门店最高日单达到13000元,因此,线上传播很重要。从去年开始,她就有意地运营自己的“私域流量”。


其实就是通过一点小优惠把忠实客户加到自己的微信上,进行有效的触达。再加上雪王网红体制,她经常发一些很俏皮的朋友圈,营销感不强,粉丝黏性很强。每次一有新品,她就会拍试喝视频,这时候往往都能吸引不少下单。


开店两年多,她到一年半的时候实现了回本,接下来的利润才是真的赚到的。可是,刚刚开始赚到一点钱,尤娜又要考虑续约的事情。蜜雪冰城公司规定,续约需要重新审核,然后要求重新装修,总共又要付给公司15万元左右。


思来想去,她觉得能续约是最好的,毕竟她已经摸索了一套自己的经验,而目前盈利并不多,还可以再努力一把。


尤娜的感觉似乎很有道理。一位颇有经验的加盟商认为,开单店不是不能盈利,而是盈利不多还很累,他认为2018年到2020年是蜜雪冰城加盟的黄金时间,在这之后,蜜雪冰城进入新的扩张阶段,仅仅一年时间,蜜雪冰城的加盟店就从1万变成了2万,于是加盟商要面临越来越多的同行竞争。


而要想真正赚到钱,就得开多店做量产管理,打持久战摊薄成本。这大概也是蜜雪冰城在面试的时候要求查看加盟商的资产证明的原因。因此,它不建议一个资产不多的人倾尽积蓄投入一家门店。


加盟蜜雪冰城到底能不能赚钱?目前开店不到一年的满哥和橙橙都还没盈利。


满哥比较悲观,他总是在网上发文发泄自己开店的心情,时而是焦虑后悔,时而是偶尔爆单的喜悦。


对此,橙橙也没有底。她很反感网上动不动就说“加盟蜜雪冰城都是韭菜”的论调,不过她相信做生意总是要先交点学费,经验就是这么来的。


资料来源:

[1] 难而极致的茶饮生意,关于蜜雪冰城 IPO 的 13 个图 | 晚点LatePost  

[2] 蜜雪冰城招股说明书  

[3] 一年卖出30亿根吸管,百亿“甜蜜帝国”的隐秘生意经  


本文来自微信公众号:锐见Neweekly (ID:app-neweekly),作者:刘车仔

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